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Mercati americani

Google viene schiaffeggiato con il caso del DOJ per il presunto monopolio della pubblicità digitale

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Da qualche parte nella Silicon Valley, un dirigente tormentato di Google ha passato martedì mattina a cercare su Google “cos’è un monopolio?”

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Il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti lo sa già… e probabilmente ha usato Bing. Dopo quelli che sembrano anni di contemplazione e lavoro di preparazione, il DOJ ha finalmente e formalmente accusato il gigante della ricerca di gestire un monopolio “anticoncorrenziale, esclusivo e illegale” nello spazio pubblicitario digitale. La causa arriva circa sei mesi dopo il DOJ respinto L’offerta di Google di dividere parti della sua attività di tecnologia pubblicitaria in un ultimo disperato tentativo di ottenere una carta Esci di prigione gratis.

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La potenziale difesa istintiva di Google è piuttosto semplice: in un mondo condiviso con Meta, Amazon, TikTok e altri grandi attori, come potrebbe gestire un monopolio? In effetti, l’azienda lo ha fatto controllo “solo” circa il 29% del mercato pubblicitario digitale statunitense lo scorso anno, secondo i dati di Insider Intelligence. Ma il Dipartimento di Giustizia sta facendo causa per motivi che vanno oltre il “ehi, siamo solo un giocatore in un multiforme oligopolio” difesa. Il Dipartimento di Giustizia sostiene che il ruolo di primo piano di Google in più parti dell’ecosistema della pubblicità digitale, dagli strumenti per gli editori a vendere spazio pubblicitario, strumenti per gli inserzionisti acquistare spazio pubblicitario e uno scambio che collega offerenti e venditori in un batter d’occhio – gli consente di mostrare i muscoli anticoncorrenziali in vari altri modi.

La causa di circa 150 pagine, intentata presso il tribunale federale del distretto orientale della Virginia, fa risalire l’eccessivo raggio d’azione di Google fino all’acquisizione nel 2008 della società di pubblicazione di annunci DoubleClick. Da lì, il DOJ delinea uno schema di comportamento anticoncorrenziale presumibilmente calcolato, creando un pilastro centrale dell’attività di Google mentre scuote l’economia dell’editoria digitale:

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  • “Google trattiene almeno trenta centesimi – e talvolta molto di più – di ogni dollaro pubblicitario che passa dagli inserzionisti agli editori di siti Web attraverso gli strumenti tecnologici di Google”, afferma il Dipartimento di Giustizia. “I documenti interni di Google ammettono che Google guadagnerebbe molto meno in un mercato competitivo”.
  • Complessivamente, la pubblicità digitale ha rappresentato circa l’80% del business di Google, con il 12% – o circa $ 32 miliardi – proveniente dall’attività di intermediazione pubblicitaria su cui il DOJ sta affinando. Chiaramente, la richiesta del governo per la cessione dello scambio di annunci di Google modificherebbe in modo significativo l’azienda.

Dagli archivi di Gmail: Nella causa è inclusa una citazione illustrativa di uno dei dirigenti di Google nelle comunicazioni interne che spiega l’approccio pratico dell’azienda allo spazio pubblicitario digitale: “C’è un problema più profondo con noi che possediamo la piattaforma, lo scambio , e una rete enorme? L’analogia sarebbe se Goldman o Citibank possedessero il NYSE.” Il gigante della ricerca sta senza dubbio facendo un esame di coscienza su come i suoi dirigenti parlano tra loro.

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